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必赢彩票上海时时乐:谁给她们戴上钻戒?

2012-12-18  红瓦屋

必赢彩票上海时时乐:谁给她们戴上钻戒?


  1764年,第一颗独粒钻石被轮船带到纽约时,新大陆的居民可能不会意识到,两百多年后,这里将成为未来世界钻石交易中心。
  1938年,堪称广告业奇迹的宣传攻势,让“钻石=爱情”的观念一步步深入人心,也让钻戒成为全世界通行的求婚信物。
  
  早期的美国人并不青睐钻石,直到19世纪50年代,人们对它的态度才有所改观(也正是此时,日后成为知名钻饰品牌的蒂凡尼在纽约开了第一间珠宝店)。其后,随着美国经济的腾飞,新富阶层对珠宝的消费与日俱增,一战之后,美国终于从英国头上抢下了“世界最大钻石交易市场”的桂冠。
  但经济大萧条给方兴未艾的钻石消费重重一击。除了经济不景气,社会风气的改变也影响着市场,炫耀卖弄逐渐减少,钻石销售举步维艰,美国钻石的销量下降了50%以上(以克拉计),钻石的单位价格更是只及战前的零头。
  然而,这还不是悲剧的终章。欧洲的钻石价格已经崩溃,重建大众对它的信心,几乎是不可能的:在德国、奥地利、意大利和西班牙,没有用钻戒当做订婚纪念的风俗;在英国和法国,钻石更像是贵族专属珠宝,而非大众消费品。更何况,欧洲正逐步滑向战争深渊,此刻下大力气推动钻石销售,无异于天方夜谭——这意味着,现在只剩下美国这一张牌了。
  于是,刚刚成为世界钻石行业领导者的奥本海默家族(几年前,在戴比尔斯的倡导下,钻石业的中央统销组织建立,行业内的公司能在合作的基础上规范生产,并统一销售钻石),下了一个巨大的赌注:他们要和N.W.Ayer广告公司一起利用大众媒体,为美国消费者重新编制一套关于钻石戒指的“神话”——钻戒与爱情永远相连。正是这场肇始于1938年,堪称广告业奇迹的宣传攻势,让“钻石=爱情”的观念一步步深入人心,也让钻戒成为全世界通行的求婚信物。
  
钻戒=爱情?
  时隔半个多世纪后回看,这个策划无疑是成功的。但站在当时的角度,开展“钻石=爱情”的宣传攻势,无疑要冒巨大的风险。虽然很早前,人类就已经发现了钻石,并开始加工使用,但是它作为爱情信物的观念,却并没有我们想象的那么久远。在关于钻石的早期文献中,被提及最多的是它的硬度,和某些“神秘能力”:比如由旃陀罗笈多·孔雀(又称月护王,古印度孔雀王朝的建立者)手下能臣考底利耶撰写的政治学著作《政事论》中,提到钻石能在“盘碟上刮出刮痕”;老普林尼的《自然历史》一书中写道:“已知有六种类型的钻石,产自印度和阿拉伯半岛的钻石具有难以描述的硬度,当人们把它放到铁砧上,用锤子敲打它的时候,它会产生一种巨大的回击力,反而使得铁砧和锤子都迸裂成为碎片”。而关于“特殊能力”,古印度的宝石专著《游吟佛者》里,提到了佩戴钻石的人都将免遭毒蛇、水火、毒药、疾病、偷盗和妖术侵害;钻石经由埃塞俄比亚传入罗马后,被置于精巧的钢架和手织金丝布上,作为抵抗癫痫的符咒。
  而钻石在美国人心目中的刻板印象,其实也并没有多么罗曼蒂克。19世纪后半期直到20世纪初,闪亮的钻石更多被视为暴发户的炫耀饰品。比如被称为“钻石吉姆”的大亨布拉迪,经常带着一身钻饰去谈生意,如果对方表现出合作意向,他经常会随手摘下一颗钻石袖扣,转赠给客户的夫人……
  但奥本海默和N.W.Ayer广告公司依然坚定地认为,“钻戒=爱情”的概念大有可为,他们的信心来自于市场调查。1938年,戴比尔斯公司3/4的钻石销量,来自于美国的订婚戒指市场,而购买订婚戒指的人中,青年又占到90%以上。相比注重传统的长者,年轻人更容易受到大众媒体和口碑传播的影响。于是,传媒成了突破口,关于钻石戒指的当代神话,也正式登场了。
  时至今日,我们依然能从很多奢侈品的营销活动中,窥见当年N.W.Ayer广告公司的宣传战略。拿下戴比尔斯全美广告代理权的N.W.Ayer公司,为报纸和杂志提供了大量图片和报道素材,这些资料的指向只有一个——构筑起“钻石”和“浪漫”之间的联系。报道中要特别提及名流们为自己心爱女人购买的钻石大小,连照片也不遗余力地捕捉美女手上的戒指,时装设计师则会在广播中大谈特谈未来钻饰的流行趋势(当然,这也是广告公司事先提供的文案),他们甚至发明了一种新色彩“钻石蓝”,来为自己的宣传造势。
  在N.W.Ayer的广告战略中,还有一项特别计划:高校巡回讲座,讲座的核心就是订婚钻戒。成千上万正值妙龄的少女还没有走出校门就被灌输了这样的信念:钻石是一份关于爱的礼物,更是一次浪漫求婚仪式中,必不可少的部分,品质越高,分量越重的钻石,代表的爱也越纯洁炽烈。
  
媒体神话
  在奥本海默家族和N.W.Ayer广告公司联手发动的广告宣传战中,有一点令人印象特别深刻,那就是他们敏感地抓住了电影这个新兴媒介,凭借着影像对大众的绝佳暗示效果,迅速将“钻戒=爱情”的观念推而广之,完成了一次对大众消费心理的完美诱导。广告商找到电影明星,为他们提供日常佩戴的耀眼珠宝,他们和制片人合作,在电影中引入有关订婚钻戒的桥段。从凯瑟琳·赫本到贝蒂·戴维斯,大大小小的镜头忠实地记录下她们与钻石的“姻缘”。
  大众心目中,美丽的电影明星无疑是“浪漫”二字最好的代言,银幕上,英俊的男主角托着钻戒向她们求婚,银幕下,她们被各式各样的钻石包围,此情此景怎能不让观众艳羡?N.W.Ayer广告公司的备忘录中写道:“哪怕是杂货铺老板的妻子,或者机修工的女儿,看到舞台和银幕上的明星,和政治领袖的妻子们佩戴着钻石时,也会说‘她有的,我也想要’。”
  除了抓住电影明星这个活广告,增加人们的认知度,戴比尔斯“钻戒神话”的另一个宣传重点,是将它们和“皇室”联系在一起,用以向大众强调钻戒作为订婚信物的传统性和神圣性。其实,这种宣传是有历史依据的。1477年,奥地利大公马克西米立安送给他的未婚妻、勃艮第公主玛丽一枚“M”形、镶有扁平钻石的戒指作为订婚信物,这是有史以来第一枚订婚钻戒(遗憾的是,玛丽结婚不到4个月就去世了)。1518年,亨利八世的女儿玛丽公主被许配给法国皇太子,订婚礼物是一枚镶钻金指环。这是迄今为止发现的最小的订婚戒指,因为当时玛丽公主只有两岁,而法国皇太子还是个婴儿。
  可问题在于,欧洲王室之间的通婚实在频繁,而每次婚姻中牵扯到的礼品花样繁多,不胜枚举,钻石戒指并没有什么不可动摇的“法定”地位。事实上,情况可能恰恰相反,直到18世纪“明亮式切割”发明,才将钻石的璀璨光芒全部展现出来,在那之前,钻石一直都是宝石圈里的丑小鸭。因为钻石的硬度惊人,难于加工,而绝大部分天然钻石又毫无装饰性可言,其价值、地位和影响力,自然很难与红宝石、蓝宝石、祖母绿等抗衡。
  好在过于古老的历史并没有多少人真的在乎,N.W.Ayer公司想出了一份用英国皇室当噱头的策划案,其中,把英国钻石业的发达,归因于“女王夫妇对钻石的青睐超过其他珠宝”。不久之后,伊丽莎白女王前往南非几处钻石矿探访的消息便见诸报端,与其并列的是她接受了一颗来自奥本海默家族礼品钻石的报道。
  在向女性用户宣传“钻戒意味着爱情”观念的同时,戴比尔斯并没有忘记她们身边的男士——毕竟,男人才是真正付账的那位。借助上世纪末美国富豪对钻石的热忱,和“淘钻热”创造出的财富神话,一枚钻石戒指被轻而易举地打造成成功的象征。广告商用一系列消费品构筑起正处于经济上升期“成功”男士的经典形象:他是一间名流俱乐部的会员,身穿软呢质地的服装,家中的装饰采用虽然老派但经过精心保养的木料和皮革……当然,最重要的是,他要为心爱的人奉上一枚又大又亮的钻石戒指。
  N.W.Ayer公司的宣传战略起到了奇效。两年时间,已经使得戴比尔斯的钻石销量上涨55%(1941年数据,相比1938年)。比销量增长更让奥本海默家族兴奋的是,“一种关于广告形式的革命性概念正被广泛接受,其中没有商品,没有品牌名称,只有一个朴素的理念:钻石周围的永恒情感”。到了上世纪50年代,N.W.Ayer公司以“赠送钻戒是订婚传统”为核心的大众消费心理诱导,已经取得了让人惊叹的成功:“(自1939开展宣传攻势后)新一代的年轻人已经开始步入婚龄,他们中的每个人都确信,钻石戒指是婚姻中必不可少的一部分。那些暂时无力负担钻戒开销的人,会选择推迟购买,而不会取消这项计划。”
  戴比尔斯在美国的成功宣传,最终也影响了世界潮流,比如日本。相比西方国家,日本的传统婚姻中更没有戒指的戏份。但戴比尔斯用“钻戒代表现代西方价值取向”为突破口,在日本的杂志上大肆投放广告,其中几乎无一例外地使用了西方模特来展示钻石。更有意思的是,钻石广告里的模特经常还要爬山、游泳、露营、骑单车甚至开游艇,挑战着东方传统妇女形象的模特,传递出的信息再明确不过:这些活动和钻石戒指一样,都是现代西式生活的标志。有效的宣传开拓了一个全新的钻石市场。直到1959年,日本政府还不允许钻石进口,但20年之后,有超过六成的日本新娘都要佩戴钻石戒指,而日本也成为继美国之后的世界第二大钻戒消费市场。类似的情况同样发生在欧洲、南美甚至中国,用一颗闪亮矿物作为爱的标记,已经成为全世界共同认可的“传统”。
  相比大萧条之后,现在钻石的价格是一路飙升,成为不少人心目中的“硬通货”,你能在豪华的珠宝店,街角的加工点,网络商店,甚至沃尔玛里买到钻石,而钻戒更成了表达爱慕的不二选择。如果没有80年前的广告宣传,如今钻石是否还能贵为“宝石之王”,我们不得而知,但在一个成熟的消费社会里,就算不是钻石,也一定有别的东西来充当爱情与婚姻的铭牌。神话永远会被创造出来,只是主角各个不同而已。
  摘自《看历史》2012年第11期 作者:刘昕
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